新消费品牌爆品打造运营逻辑
日期：2021-08-11 / 人气： / 来源：admin
在社交媒体发展迅速的时代，总是会在某一天出现某一品类的高人气的网红产品，之前，还是无人所知，突然在某一瞬间开始，就在全网刷屏、无人不晓。这其实并不是纯粹的偶发性事件，而是品牌方在无数次失败、试错之后、经过精心策划、运营出来的网红爆款；首先，吸引一批以Z世代消费人群为代表的新消费群体；接着，通过社交平台的带动使得具有爆款属性的产品受到目标消费人群追捧；最后，产品在社交平台上爆火后，再带动品牌整体的认知度普及与影响力扩张；即形成“打造移动互联网爆款产品”——“形成品牌识别度”的流程，这种运营逻辑在如今的餐饮、农产品、美妆、服饰、快消品、文创产业等领域，屡见不鲜。
那么，怎样打造移动互联网爆品？
一、 选择具有爆款属性的产品
首先，筛选合适的产品品类，保证产品的稳定性。这种稳定性既是指货源的稳定，即产品本身的供应渠道、供应时限、供应数量在一定阶段内的变化都是可控的，也是指产品品质的稳定，比如说要打造一个餐饮爆款产品，必须要确保食品本身味道、成分、包装、储存、物流等环节的稳定，用户体验是稳定且良好的。
其次，确定消费人群，具备一定消费频次。消费频次低的产品很难具备爆款的属性，相反，消费频次高的产品相对来说产品受众接受度会更高。
最后，爆款产品一定是基于用户心理驱动的，在新消费主义盛行的时代，这种心理不仅仅是指向于用户的物质生活的实际刚需，甚至还指向于用户的实际精神需求与潜在精神需求。
1. 陪伴需求
2020年宠物经济的市场规模已经扩大至2308亿元，并且还呈现出来持续增长的发展趋势，养狗人群达到了3600万以上，养猫人群达到了2400万以上，犬猫等动物已经开始从“宠物”属性（指用于玩赏、被人驯服的动物）向“伴侣动物”（与人作伴、释放陪伴需求的动物）属性转变，这种定义的改变带动了宠物经济消费能力的整体提升，从宠物主食、宠物零食到宠物美容、宠物玩具、宠物医疗、宠物用品，甚至是云养宠……宠物经济的消费聚焦点已经从产品本身延伸到宠物服务、宠物体验、宠物健康等领域，这些聚焦点其实都是基于养宠人群陪伴需求发展而来的，因而，从产品设计和产品宣传的角度来看，抓住养宠人群聚焦点的产品，必然具有着更高的接受度与传播度。
2. 悦己需求
颜值经济进一步发展和细分，基于悦己需求打造的产品已经不仅仅是停留于“她”经济的角度，“他”经济也属于考虑范围之内。无论产品本身的目标受众性别、或者产品本身属于无性别差异的类型，这类产品如果想要基于社交媒体形成爆款，无非都是从以下两点出手：要么是刺激用户的焦虑心理，比如容貌焦虑，潜移默化地影响下让目标用户产生“不得不消费”的心理暗示、并且最终产生实际消费行为，悦己需求下焦虑心理的应用常见于医美、美容护肤、减肥健身等领域爆款产品的打造；要么就是满足消费者对于美好生活的向往，深挖产品的审美细节、体验细节等，将“产品本身”与“生活的仪式感”画上等号，满足用户注重自我愉悦、精致品牌追求、个性化取向等深层次的悦己需求，常见于日用品、智能电器等领域爆款产品的打造。
3. 健康需求
在疫情因素与老龄化社会两大因素的影响驱动之下，在影响用户产生产品消费决策的因素之中，产品是否满足用户的健康需求被提上了很重要的位置，健康需求不再单纯是银发人群产品的必备考量因素，许多年轻的消费人群也成为重要的目标受众。在产品原有的属性上附加健康属性的概念，使得许多产品脱颖而出。比如代餐加工领域中，原有的代餐产品可能更加重视产品食用便捷性、包装分装、饱腹感等产品特点，如今在产品打造与产品宣传环节可能会更倾向于主打低热量、低脂肪、低盐、低糖等元素，这些符合消费者健康需求的元素更加具备网红的基因，这其实也反向证明了消费者对于健康饮食方式的倾向偏好。
二、 选择适合的传播渠道
不同的社交媒体平台与内容平台都具备各种的传播优势，如今比较常见的传播方式有两种。第一，通过自有传播渠道保持产品曝光度。从图文时代到短视频再到直播，新消费品牌通常会选择积极布局其中的两三种社交媒介，持续露出产品亮点，从产品的功能、外观、成分、耐用度、服务度等特性中选定几个角度给产品贴上具有传播力的标签，基于用户信赖 挖掘和服务用户的衍生需求，放大产品的核心价值，这是形成爆款产品的第一步；第二，通过第三方传播渠道进行广告投放，助力产品快速出圈，形成裂变效应，无论是选择社群圈层传播的方式、还是KOL/KOC合作投放的方式，目的都是通过这种“KOL产品造势”+“KOC塑造粘度”+“社群裂变种草”的模式打造出一个引流的爆款产品，迅速加深消费群体对于品牌的认知和口碑。
三、抓住新消费人群的消费痒点
新消费品牌在打造爆款产品的时候，都很擅长抓住新一代消费人群的消费痒点。所谓消费痒点，不是指生产满足消费者刚需的产品，而是打造满足消费者欲望的产品，消费欲望是所有产品形成爆款的重要成功原因。
1. 满足消费者的分享欲望
注重产品本身能够触动用户分享欲望的特性，满足用户通过社交分享行为产生的攀比心理、炫耀心理、自我满足等心理。比如一些影视作IP的周边产品，用户购入这类产品后，普遍会通过社交平台主动分享自己的购买体验经历、分享拆箱视频、分享自己场景布置或DIY改造的过程，用户在主动分享的过程一方面获得了心理满足，另一方面又在用户的社交圈层内进行了裂变传播。
2. 满足消费者的成就感
无论是泡泡玛特集齐产品系列后对于消费者产生的愉悦心理，还是keep上完成一组健身运动对于用户产生的满足感，这都是对于消费者成就感的填充。比如一些社交产品用户会员会具备更加特别的身份标识，这在区分产品不同消费群体的消费能力、实现产品用户精细化运营的同时，还在一定程度上满足了VIP会员用户的一份自我成就感；比如所谓“轻奢感”产品概念的打造，给予了一些产品消费者社交地位的赋能，这些其实都属于消费者成就感的延伸。
3. 满足消费者的好奇心
盲盒概念在泡泡玛特成功应用于自身产品营销之后，出现在了美妆个护、服饰鞋帽、日用消费等许多领域之中，这种概念被炒热其实就是基于消费者的好奇心。通过隐藏款和碰运气的方式具有一定不确定性，这种未知的不确定性极大地激发了消费者的好奇心，促使消费者产生首购，再加上泡泡玛特产品设计的出发点就是基于消费者对于系列款收集的强迫心理，使消费者产生享受集齐系列款的惊喜感觉，盲盒很容易产生复购行为，从而带动系列产品的销量。
那么，怎样打造移动互联网爆品？
一、 选择具有爆款属性的产品
首先，筛选合适的产品品类，保证产品的稳定性。这种稳定性既是指货源的稳定，即产品本身的供应渠道、供应时限、供应数量在一定阶段内的变化都是可控的，也是指产品品质的稳定，比如说要打造一个餐饮爆款产品，必须要确保食品本身味道、成分、包装、储存、物流等环节的稳定，用户体验是稳定且良好的。
其次，确定消费人群，具备一定消费频次。消费频次低的产品很难具备爆款的属性，相反，消费频次高的产品相对来说产品受众接受度会更高。
最后，爆款产品一定是基于用户心理驱动的，在新消费主义盛行的时代，这种心理不仅仅是指向于用户的物质生活的实际刚需，甚至还指向于用户的实际精神需求与潜在精神需求。
1. 陪伴需求
2020年宠物经济的市场规模已经扩大至2308亿元，并且还呈现出来持续增长的发展趋势，养狗人群达到了3600万以上，养猫人群达到了2400万以上，犬猫等动物已经开始从“宠物”属性（指用于玩赏、被人驯服的动物）向“伴侣动物”（与人作伴、释放陪伴需求的动物）属性转变，这种定义的改变带动了宠物经济消费能力的整体提升，从宠物主食、宠物零食到宠物美容、宠物玩具、宠物医疗、宠物用品，甚至是云养宠……宠物经济的消费聚焦点已经从产品本身延伸到宠物服务、宠物体验、宠物健康等领域，这些聚焦点其实都是基于养宠人群陪伴需求发展而来的，因而，从产品设计和产品宣传的角度来看，抓住养宠人群聚焦点的产品，必然具有着更高的接受度与传播度。
2. 悦己需求
颜值经济进一步发展和细分，基于悦己需求打造的产品已经不仅仅是停留于“她”经济的角度，“他”经济也属于考虑范围之内。无论产品本身的目标受众性别、或者产品本身属于无性别差异的类型，这类产品如果想要基于社交媒体形成爆款，无非都是从以下两点出手：要么是刺激用户的焦虑心理，比如容貌焦虑，潜移默化地影响下让目标用户产生“不得不消费”的心理暗示、并且最终产生实际消费行为，悦己需求下焦虑心理的应用常见于医美、美容护肤、减肥健身等领域爆款产品的打造；要么就是满足消费者对于美好生活的向往，深挖产品的审美细节、体验细节等，将“产品本身”与“生活的仪式感”画上等号，满足用户注重自我愉悦、精致品牌追求、个性化取向等深层次的悦己需求，常见于日用品、智能电器等领域爆款产品的打造。
3. 健康需求
在疫情因素与老龄化社会两大因素的影响驱动之下，在影响用户产生产品消费决策的因素之中，产品是否满足用户的健康需求被提上了很重要的位置，健康需求不再单纯是银发人群产品的必备考量因素，许多年轻的消费人群也成为重要的目标受众。在产品原有的属性上附加健康属性的概念，使得许多产品脱颖而出。比如代餐加工领域中，原有的代餐产品可能更加重视产品食用便捷性、包装分装、饱腹感等产品特点，如今在产品打造与产品宣传环节可能会更倾向于主打低热量、低脂肪、低盐、低糖等元素，这些符合消费者健康需求的元素更加具备网红的基因，这其实也反向证明了消费者对于健康饮食方式的倾向偏好。
二、 选择适合的传播渠道
不同的社交媒体平台与内容平台都具备各种的传播优势，如今比较常见的传播方式有两种。第一，通过自有传播渠道保持产品曝光度。从图文时代到短视频再到直播，新消费品牌通常会选择积极布局其中的两三种社交媒介，持续露出产品亮点，从产品的功能、外观、成分、耐用度、服务度等特性中选定几个角度给产品贴上具有传播力的标签，基于用户信赖 挖掘和服务用户的衍生需求，放大产品的核心价值，这是形成爆款产品的第一步；第二，通过第三方传播渠道进行广告投放，助力产品快速出圈，形成裂变效应，无论是选择社群圈层传播的方式、还是KOL/KOC合作投放的方式，目的都是通过这种“KOL产品造势”+“KOC塑造粘度”+“社群裂变种草”的模式打造出一个引流的爆款产品，迅速加深消费群体对于品牌的认知和口碑。
三、抓住新消费人群的消费痒点
新消费品牌在打造爆款产品的时候，都很擅长抓住新一代消费人群的消费痒点。所谓消费痒点，不是指生产满足消费者刚需的产品，而是打造满足消费者欲望的产品，消费欲望是所有产品形成爆款的重要成功原因。
1. 满足消费者的分享欲望
注重产品本身能够触动用户分享欲望的特性，满足用户通过社交分享行为产生的攀比心理、炫耀心理、自我满足等心理。比如一些影视作IP的周边产品，用户购入这类产品后，普遍会通过社交平台主动分享自己的购买体验经历、分享拆箱视频、分享自己场景布置或DIY改造的过程，用户在主动分享的过程一方面获得了心理满足，另一方面又在用户的社交圈层内进行了裂变传播。
2. 满足消费者的成就感
无论是泡泡玛特集齐产品系列后对于消费者产生的愉悦心理，还是keep上完成一组健身运动对于用户产生的满足感，这都是对于消费者成就感的填充。比如一些社交产品用户会员会具备更加特别的身份标识，这在区分产品不同消费群体的消费能力、实现产品用户精细化运营的同时，还在一定程度上满足了VIP会员用户的一份自我成就感；比如所谓“轻奢感”产品概念的打造，给予了一些产品消费者社交地位的赋能，这些其实都属于消费者成就感的延伸。
3. 满足消费者的好奇心
盲盒概念在泡泡玛特成功应用于自身产品营销之后，出现在了美妆个护、服饰鞋帽、日用消费等许多领域之中，这种概念被炒热其实就是基于消费者的好奇心。通过隐藏款和碰运气的方式具有一定不确定性，这种未知的不确定性极大地激发了消费者的好奇心，促使消费者产生首购，再加上泡泡玛特产品设计的出发点就是基于消费者对于系列款收集的强迫心理，使消费者产生享受集齐系列款的惊喜感觉，盲盒很容易产生复购行为，从而带动系列产品的销量。
作者：qtkj
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